Si vous participez au développement d’une entreprise, d’une association ou d’une institution, vous vous êtes peut-être déjà demandé si quelque chose comme un podcast* pourrait être utile à votre organisation…? Et de quelle façon ?
C’est ce que nous allons évoquer ici.
Avant de démarrer, précisons qu’à l’heure actuelle, 1 français sur 4 écoute des podcasts, qu’il s’agisse de replay radio ou bien de podcast « natif » (créé, lui, indépendamment de toute grille radiophonique). Près d'1 français sur 2 écoute des podcasts natifs et 1/5ième des français en écoute chaque semaine.
Rappelons également que cet usage s’est constamment développé ces dernières années.
Et va continuer à se développer.
Déjà parce qu’il offre la possibilité de prêter l’oreille à ce que l’on veut, quand on veut, où l’on veut et comme on veut (y compris en faisant autre chose, puisque le regard est libéré des écrans). On ne fait pas mieux, comme média à la demande.
De plus, le contenu audio est apprécié pour ce qu’il permet d’expérimenter : avoir l’impression qu’on est en contact direct avec les personnes que l’on écoute, qu’elles s’adressent à nous, ressentir leurs émotions. Focaliser son attention, avec toute la satisfaction que cela procure, tout en ayant la capacité de mémoriser ou réfléchir.
Et puis, se demander où se trouve cet endroit, à quoi ressemble celui ou celle qui parle, en vrai. Oui, car quand on entre dans l’une de ces bulles audio, l’on s’y installe plein de curiosité, en compagnie de notre imagination.
Voilà autant de qualités qu’on lui attribue, côté auditeurs.
À présent, voyons pourquoi de plus en plus d’organisations se tournent vers l’audio, pour communiquer ?
D’abord parce « qu’un bon son, ça peut vous faire changer de point de vue sur un sujet ».
En plus de m’avoir soufflé un nom, pour mon activité, cette intuition m’a guidée dans mes premiers pas, quand j’ai démarré, il y a quelques années.
Et c’est justement ce qui ressort du dernier baromètre CSA/Havas Paris, publié en octobre 2024 : 77% des auditeurs de podcast natifs ont déclaré qu’un podcast leur avait déjà « fait changer d’avis sur un sujet ». Qu'une marque proposant des podcasts natifs leur avait paru « plus innovante » ou « plus proche » (soit par le contenu lui-même ou soit par un effet de transfert de valeurs du podcast sur l’organisation qui l’utilise).
Au passage - toujours d’après cette étude, on sait que cette population d’auditeurs réguliers de podcast natif sont jeunes (36 ans en moyenne), très présents sur les réseaux sociaux et appartiennent à une catégorie socio professionnelle avec un pouvoir d’achat supérieur à la moyenne…
Profils évidemment des plus intéressants, pour bon nombre d’organisations.
Ensuite, il apparaît que ce support média est capable de capter l’attention durant plusieurs minutes.
Ou demi-heures, même, si l’on s’en tient aux déclarations des auditeurs interrogés.
Argument détonnant, à l’heure actuelle, dans un contexte de profusion d’informations et de sollicitations de toutes sortes, où tout un chacun a pris l’habitude de zapper. Ou de se blinder.
Aussi, de plus en plus d’annonceurs sont séduits par cette perspective de cocon sonore dans lequel on peut s’asseoir confortablement aux côtés de son public. En France, de fait, l’enveloppe qu’ils consacrent au podcast est chaque année plus conséquente (estimée à 12 millions d’euros en 2021, un investissement fiable, selon étude IPSOS 2023).
Tout comme outre-Atlantique, où le marché de l’audio est plus mûr. Dans le monde, les investissements publicitaires devraient dépasser les 4 milliards de dollars, en 2024.
Enfin, il est important de se rendre compte que ce mouvement a toutes les chances de s’amplifier, dans une ère où les requêtes s’effectuent de plus en plus à l’oral, sur une multitude d’appareils connectés.
D’ailleurs, vous faites peut-être partie de ceux qui ont pris l’habitude de démarrer leurs recherches en murmurant simplement « Hey Google » ?
C’est dans cette même perspective que ce moteur de recherche indexe les contenus audio et les référence ; ils apparaissent désormais dans les résultats, comme des contenus en lecture directe.
Si si. Faites l’essai : il vous suffit de dire ou taper « podcast », suivi du sujet qui vous intéresse…
Dès lors, si l’on se projette un peu - dans quelques poignées de mois, mettons : imaginons qu’une personne s’installe au volant de sa voiture. Elle cherche des informations sur vous ou votre organisation et pose la question à haute voix - à son smartphone ou au système embarqué du véhicule.
Que va-t-elle pouvoir écouter ?
… …
…
(voilà voilà)
Vous comprenez, à présent, pourquoi certains craignent de se retrouver muets et s’empressent de plancher sur leur stratégie audio !
Alors, par où commencer ?
Si vous vous posez la question, un bon départ peut être de contacter un réalisateur indépendant, un studio de production ou une agence, pour étudier ensemble vos besoins.
Cela vous aidera à vous orienter.
Personnellement, je distingue deux grandes manières d’aborder le support de communication audio, pour une organisation, que l’on parte sur un podcast ou bien sur des capsules ponctuelles :
- La 1ère, c’est l’audio « corporate ». Dans ce type de contenus, qui peuvent prendre différentes formes (documentaire, conversationnel, fictionnel, … ), vous offrez à l’auditeur la possibilité de faire connaissance avec vous. De découvrir la raison d’être de votre organisation. Son histoire. Son fonctionnement, de l’intérieur : ses coulisses ou ses équipes, leur savoir-faire et leur état d’esprit. Vous pouvez aussi choisir de mettre en avant la parole de vos fournisseurs ou partenaires, par exemple, dans une logique de promotion de votre filière d’activité.
- La deuxième, c’est le sponsoring, par lequel vous apportez des moyens de production à un podcast aligné sur vos valeurs ou grandes missions, mais dans lequel on ne
parlera pas directement de vous, hormis durant l’annonce du début ou milieu (« pre/mid-roll »). Sachant que les scores sont maximaux en « host-reading », c’est à dire quand ces annonces sont rédigées en cohérence avec l’esprit du contenu et que
c’est le propre narrateur, la voix du podcast, qui les dit.
Dans laquelle de ces deux grandes directions vaut-il mieux partir ?
Comme vous l’imaginez, tout dépend de votre identité, de vos objectifs, de la problématique de communication que vous voulez traiter, de son contexte et, bien sûr, des contraintes que vous avez - budgétaires ou opérationnelles.
Cela se décidera donc au cas par cas, en tenant compte des caractéristiques de ce support média, de ses avantages et inconvénients actuels.
Précisément, quelles sont ses forces ?
- L’audio est un support chaleureux, de par le sentiment d’intimité qu’il provoque et la place centrale de la voix humaine.
- Authentique - on ment très mal avec sa voix : c’est peut-être pour cela que la radio et l’audio en général jouissent d’un crédit inaltéré, tout à fait remarquable dans un contexte de défiance généralisé et de lutte contre les fake news.
- Original : sur le plan créatif, le champ des possibles est infini.
- Audible, au milieu du brouhaha : vous pouvez vous faire entendre, étant donné que vous passez par un canal privilégié, à des plages de temps où les personnes que vous ciblez sont disponibles (on peut aussi bien écouter en allant à pied au boulot, que dans sa cuisine, en préparant un repas).
-
Hyper-personnalisé, puisque chaque auditeur construit ses propres images, à partir de ce
qu’il entend.
- Engageant : ce tête à tête crée un lien privilégié. Dans les chiffres, cela se traduit par des taux d’engagements et de mémorisation très élevés.
- Enfin - last but not the least, il est accessible, financièrement parlant.
Et quelles sont ses faiblesses ?
- Il n’y a pas encore de consensus sur les mesures d’écoute et d’efficacité – les outils sont en cours de développement.
- On peut également évoquer sa faible viralité ; c’est un champ où l’on manque encore d’algorithmes. Mais, en fait, cela a-t-il du sens de chercher à faire le buzz instantanément, avec l’audio ? Est-ce que cette logique, propre aux mass media, est compatible avec l’essence même du podcast - média du temps long, de l’attention et de l’approfondissement ? On peut s’interroger. En tous cas, pour optimiser les retours sur investissement, avec l’audio digital, il est clair que cela implique de bien réfléchir en amont sur sa stratégie de diffusion (c’est dans cette logique que certaines organisations choisissent de s’adosser à un média).
En conclusion, pour quels usages feriez-vous bien d’envisager un contenu audio digital ?
Ce type de support média est intéressant dès que vous souhaitez :
- Vous faire entendre, dans un environnement médiatique bruyant et saturé.
- Toucher un public plutôt jeune ou connecté.
- Vous en rapprocher, en faisant preuve d’innovation et d’ouverture.
- Impliquer votre cible, la placer dans une position active, l’amener à s’interroger, à réagir, lui donner envie de tester ce que vous proposez, de se déplacer sur les lieux qu’elle a imaginés pour les découvrir en vrai (effet teaser de l’audio), etc.
- Vous faire mieux connaître, être compris, établir un contact avec des personnes qui partagent votre passion et entrer en conversation avec elles.
- Donner la parole à vos employés et les valoriser.
- Raconter votre territoire, favoriser sa découverte ou son animation.
J’espère que cette présentation vous aura permis de mieux appréhender ce nouveau support média et aura contribué à vous donner le goût du son.
Si jamais vous avez des questions ou envie d’étudier un projet, je suis à votre disposition pour en parler !
* Pour certains, le terme « podcast » renvoie à tout contenu audio numérique que l’on peut télécharger
d’internet.
Alors que pour d’autres, il implique une notion de récurrence et évoque une émission ou une série de contenus audio, à laquelle un auditeur est
susceptible de s’abonner.
Si vous comparez différents dictionnaires, en français ou dans d’autres langues, vous constaterez une grande diversité de définitions, ce qui montre que la question n’est pas encore tranchée. L’usage s’en occupera.
Pour ma part, j’ai fait le choix d’englober ici les contenus ponctuels et le podcast (dans sa déclinaison sérielle) sous un seul et même ensemble : l’audio digital.
Ce, dans le souci de présenter ce support de communication avec la vision la plus large possible de sa pratique.
(M.à.J. nov. 2024)
Joe, dirigeante et réalisatrice audio
Du son, pour changer